Como a Pantene aumentou em 5% suas vendas através da precificação

A estratégia de precificação de um produto pode impactar diretamente no sucesso ou fracasso de uma empresa. No entanto, determinar o preço certo não é tarefa fácil, principalmente quando falamos em bens de consumo que são amplamente disponíveis e mais propensos a mostrar evidências de sensibilidade ao preço. A sensibilidade ao preço pode ser definida como o grau em que o comportamento dos consumidores é afetado pelo preço do produto ou serviço.

Determinar o preço certo é crucial e são muitos os fatores que devem entrar em jogo. Para evitar a race to the bottom, em outras palavras, o constante corte de preço para bater a concorrência, a marca deve, em primeiro lugar, determinar o seu objetivo. Para isso, algumas questões devem ser abordadas, qual é o posicionamento da marca? Qual o preço  que faz com que o consumidor mude de marca? Deve-se colocar o preço abaixo da competição? Se o objetivo é posicionar a marca como melhor/superior à concorrência, colocar o preço abaixo da concorrência pode não ser a melhor estratégia.

A Snapcart realizou um estudo para avaliar a sensibilidade ao preço em que estudamos o Pantene 170ml e o Dove 160ml (todas as variedades), na cadeia de varejo da Indonésia. O nosso principal objetivo era entender qual o preço que impactaria no comportamento do consumidor. Também queríamos saber se há espaço para o crescimento das marcas, com base na elasticidade de seus preços. O estudo usou os dados de cupons fiscais da Snapcart de janeiro de 2016 a dezembro de 2016.

Acompanhamento do Calendário de Preços e Promoções

As promoções são um fator importante que pode afetar a mudança de marca, por isso, mapeamos o preço e o período de promoção de Pantene 170ml e da Dove 160ml de janeiro a dezembro de 2016. Criamos um calendário de promoção através da técnica de agrupamento onde identificamos a porcentagem de desconto de cada variante. Abaixo está o exemplo do rastreamento do Calendário de Preços e Promoções.

Pantene Promotion Calendar

Dove Promotion Calendar

Comportamento do Usuário

Com base no calendário de preços e promoções, pudemos identificar o comportamento de compra de cada usuário em 2016. Assim, agrupamos os usuários com base no seu comportamento de compra em Trialist, Switcher e Retained User.

User Group Behavior

No caso do usuário de Pantene,  Trialist é o consumidor de Pantene que comprou o Dove na compra anterior, Switcher é o usuário que comprou Dove, mas que na compra anterior comprou Pantene e o Retained User é o usuário que comprou Pantene ambas as vezes. A definição inversa é aplicada no caso do usuário Dove. Depois de agruparmos os usuários, rastreamos o índice de preços em que eles trocaram de marca ou não.

Trialist Pantene and Dove

No Trialist Pantene, podemos observar que 60% dos usuários Dove compraram a Pantene quando o Pantene tem preço inferior a 90% do preço do Dove. Tal comportamento, o  de comprar a uma marca concorrente quando ela está mais barata, é bastante comum. No entanto, observa-se que apenas 35,7% dos usuários Pantene compraram o produto Dove quando este estava mais barato. Dito isto, pode-se concluir que os usuários de Dove são mais propensos a mudar para o Pantene quando o preço for menor. Isso indica que nos níveisl de preço mais baixos, a retenção do usuário Pantene é maior do que a retenção do usuário Dove.

Outro aspecto interessante de se observar é no índice de preços de 90% a 100% e de 100% a 105% da Pantene, a porcentagem de Trialist Pantene permaneceu no mesmo nível (42,9% e 42,6%). Isso significa que o número de usuários Dove que compra produto Pantene, seja ele um pouco mais barato ou mesmo um pouco mais caro, é o mesmo. Ou seja, o usuário Dove está disposto a testar o Pantene, ainda que no mesmo preço ou mesmo mais caro que o Dove.

Retained User and Switcher

O gráfico da Dove nos mostra que a retenção de usuários Dove cai à medida que o preço aumenta, indicando que os usuários Dove são relativamente mais sensíveis ao preço. Tal fato também pode ser demonstrado pela crescente taxa de troca da marca. Assim como no gráfico Trialist Dove, os usuários de Dove parecem trocar de marca mais facilmente. Com base neste gráfico, também podemos dizer que não há espaço para que a Dove aumente seu preço, visto que o aumento de preço não mantém uma base de usuários estável.

Quanto ao Pantene, o gráfico nos mostra que a marca tem uma taxa de troca mais baixa. A base de usuários também diminui com o aumento do preço, mas a uma taxa significativamente menor que os usuários Dove. No entanto, quando o aumento de preço atingiu mais de 105%, observa-se uma queda significativa dos usuários Pantene. Também notamos no gráfico Pantene, que com o preço entre 90 a 100% e  105%, há apenas uma pequena queda no número de consumidores. Isso indica que, mesmo que a Pantene aumente seu preço em até 5%, a marca não perderá um percentual significativo de sua base de consumidores. Tal descoberta pode ser uma oportunidade de aumentar significativamente as vendas.

Conclusão

A granularidade dos dados de cupons fiscais e os milhões de cupons de usuários permitem que a Snapcart identifique os padrões de promoção e acompanhe os preços. Tal fator é crucial para realizar um estudo como a sensibilidade dos preços entre duas marcas. O estudo aprofundado permite que os nossos clientes avaliem e promovam no melhor nível de preço e assim maximizem o seu potencial de receita.

Nosso  método fornece uma abordagem nova e mais precisa para determinar a sensibilidade ao preço em comparação com o método atual tradicional, como o Marketing Mix Modeling. No Marketing Mix Modeling, devido à agregação de dados (vendas mensais ou semanais), são necessários um conjunto de dados mais longos (2-3 anos) para a modelagem de um número grande de variáveis.

A granularidade de dados da Snapcart nos permite realizar a modelagem de dados em 3 meses e ainda assim obter milhares de pontos de dados. Além disso, medir o impacto no comportamento no nível do consumidor permite uma variável de impacto  única, em contraposição ao  modelo multivariante no MMM. Este método também pode ser automatizado, para suportar uma tomada de decisão mais rápida.

No nosso estudo, em geral, os usuários trocaram de marca quando os preços dos concorrentes eram mais baixos, no entanto, o nível de troca variou significativamente entre as marcas e os preços. O estudo nos mostra que a Pantene geralmente tem maior fidelidade do consumidor e é menos sensível às mudanças de preços em comparação aos usuários Dove. O resultado sugere que para a Dove manter sua base de consumidores é necessário um preço 5% inferior ao  da Pantene. Além disso, usando o rastreamento de preços e o calendário de promoções, a Dove pode segmentar suas promoções ou ajustar o preço do seu produto seguindo a Pantene.

Já a Pantene tem uma taxa de retenção de usuários melhor do que a Dove e espaço para aumento de preços sem a perda de muitos consumidores. Com base nos dados, a Pantene consegue manter sua base de consumidores, mesmo com um preço de 105%. Além disso, a marca é atraente para o Testador não apenas com o preço mais barato, mas também com um preço 5% superior ao da Dove. Tal insight revela-se como uma oportunidade para a Pantene ajustar seus preços e promoções seguindo o padrão de promoção da Dove.

As informações e dados foram fornecidos  pela Snapcart, a plataforma de Big Data em tempo real. Com base nos dados coletados entre janeiro e dezembro de 2016.

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